Affiliate marketing a situácia na Slovensku

Základné fungovanie

Pre úplne pochopenie fungovania affiliate marketingu je vhodné hneď v úvode práce vysvetliť, akým spôsobom tento model funguje.

Na internete sa mediálne priestory nakupujú rôznymi spôsobmi:

• Cena za určité obdobie
• CPM – cost per mile – cena za 1000 zobrazení reklamy
• CPC – cost per click – cena za klik
• CPA – cost per action – cena za akciu

Každá kampaň, ako v online, tak v offline prostredí, má svoje ciele. Samozrejme, všetko sú to väčšinou obchodné ciele alebo ciele, ktoré napomáhajú plneniu obchodných cieľov. Affiliate marketing využíva model CPA, teda inzerent platí len za vopred definovanú akciu, ktorú od kampane očakáva.

Neplatí za zobrazenie reklamy podobne, ako v televíznom modeli, a ani za klik, ktorý poznáme z PPC (pay-per-click) systémov ako Google Adsense, ETARGET alebo Sklik. Online mediálne prostredie pozná a môže používať technické nástroje, ktoré dokážu splnenie cieľa presne odmerať. V kampani existuje definovaný bod, kedy je cieľ splnený a priviedla ho práve affiliate kampaň. Pri internetovom obchode to je nákup, pri finančných produktoch to je napríklad vyplnenie online formulára. To v klasických printových alebo audio-vizuálnych médiách nie je možné realizovať.

Vo svete affiliate marketingu vystupujú dve základné roly. Inzerent, teda ten, ktorý affiliate kampaň prevádzkuje a má záujem o zvýšenie plnení cieľov na svojom online projekte. Opozitom je publisher. Ten vlastní, resp. disponuje mediálnym priestorom, na ktorom sa dá kampaň inzerenta umiestniť. (Roženský, 2014)

Rozdiel medzi affiliate sieťou a programom

Pri rozhodovaní, akým spôsobom uchopiť affiliate kampaň, sa inzerent musí rozhodnúť, či bude budovať vlastný affiliate program, alebo svoju kampaň zaradí do už existujúcej affiliate siete. Každá z možností má svoje výhody, ale aj nevýhody.

Vlastný affiliate program

Pri vlastnom programe je potrebné samostatne vybudovať novú značku a de facto celý systém pre provízne odmeňovanie publisherov na projekte inzerenta. Z technického hľadiska sa môže systém naprogramovať úplne samostatne, alebo sa využijú a nastavia už existujúce riešenia. Z najznámejších spomeniem Post Affiate PRO alebo Hassoffers.

Najdôležitejšou výhodou samostatného riešenia je plná kontrola nad programom. Sám inzerent nastavuje provízie, sleduje fakturáciu, podmienky kampane, schvaľuje, či zamieta publisherov a spravuje reklamné prvky. Nevýhodou je časová náročnosť obsluhy prevádzky ale aj primárneho nastavenia programu. Tiež je pri samostatnom riešení nutné získavať publisherov kampane samostatne.

Zaradenie affiliate kampane do siete

Pre zefektívnenie práce s affiliate kampaňami ako pre publisherov, tak pre inzerentov, začali vznikať affiliate siete. Tie združujú na jednej strane publisherov a na druhej inzerentov. Vytvárajú spoločný technický a obchodný priestor pre fungovanie.

Pre inzerenta je výhodou, že pri integrácii do siete nie je nutné programovať, alebo štartovať kampaň od základov. Pri väčšine affiliate sietí stačí integrovať meracie kódy, ktoré technicky zabezpečia záznam transakcií do systému siete. Proces obsluhy je tiež zjednodušený, pretože inzerent nemusí zabezpečiť komunikáciu s publishermi, vyplácanie a hlavne, pri vstupe do siete má prístup k báze stoviek, až tisícov publisherov, ktorí môžu kampaň nasadiť takmer okamžite. Tým pádom kampaň začína vykazovať výsledky rýchlejšie.

Publisher zase v prípade siete oceňuje agregáciu zárobkov z rôznych kampaní – často totiž publisher využíva viaceré kampane a tak má všetky aktivity zastrešené jedným systémom. Nemusí sa registrovať do viacerých programov, učiť sa s nimi pracovať a ani nemusí riešiť viaceré fakturácie.

Obmedzením je fakt, že inzerent nemá priamo plnú kontrolu nad kampaňou. Samozrejme, inzerent platí sieti paušálne poplatky za správu a integráciu. V praxi vidíme rôzne druhy odmeňovania. Niekedy sa ponižuje provízia vyplatená publisherovi (inzerent ponúkne za konverziu napríklad 10%,  publisherovi sa vyplatí 8% a 2% ostávajú v sieti), niekedy sa platia paušálne poplatky za prácu externého affiliate manažéra, vstupné poplatky alebo sa vstup podmieňuje dobitím „kreditu“, ktorý sa používa na vyplácanie provízií a z toho sa berie percentuálny poplatok. Prípadne sa kombinujú rôzne modely. (Hinchcliffe, 2006)

História affiliate marketingu

Hoci je affiliate marketing na Slovensku len v začiatkoch a svoje miesto v online plánovaní si len hľadá, v USA má svoje korene už v roku 1989 v projekte PC Flowers & Gifts. (PC Week Article, 1995).

Neskôr, v roku 1994,  CDNOW spustili svoj affiliate program pre predaj CD albumov. Prvý globálnejší program v oblasti CPA modelu a affiate marketingu uskutočnil server Amazon. Nebol síce prvý, no priniesol prvé globálnejšie použiteľné riešenie pre odmeňovanie formou provízií. Ako globálne affiliate siete sa v roku etablovali Commision Junction a Clickbank Network. Tie priniesli rapídny rozvoj a rozšírenie affiliate marketingu. Eskaláciu zaznamenal a stále zaznamenáva tento segment hlavne pri rapídnom rozvoji e-commerce, teda internetového predaja.

Podľa našich približných odhadov existujú na svete aktuálne stovky funkčných affiliate sietí a nižšie desať tisíce samostatných affiliate programov. Veľké percento samostatných programov po čase zaniká, alebo sa integrujú pre šetrenie nákladov do affiliate sietí. Len výnimočne sa program odčleňuje od siete a začne pôsobiť samostatne, pretože migrácia by mohla spôsobiť odliv publisherov. Preto sa v prípade vyskytnutia záujmu o vyčlenenie skôr hľadá kompromis.

Situácia v oblasti affiliate marketingu na Slovensku

Autori sa v oblasti affiliate marketingu a reklamy pohybujú už niekoľko rokov a poznajú obe strany – ako stranu publisherov, tak inzerentov. Preto v tejto časti práce pracujeme s informáciami získanými čisto z praxe autorov, ktorú nie je možné podložiť relevantnou literatúrou, pretože ide o informácie staré niekoľko mesiacov, týždňov, dní, či dokonca hodín.

Trh na Slovensku v oblasti online médií má niekoľko odlišností od napríklad českého trhu. Hlavnou je fakt, že celý mediálny trh drží niekoľko veľkých mediálnych domov. Podľa AIM Monitora, ktorý prevádzkuje IAB – asociácia internetových médií na Slovensku,  držalo v decembri 2014 viac ako 63% návštevnosti 10 veľkých mediálnych domov (AIM Monitor, 2015). Samozrejme, neberieme do úvahy zahraničné stránky a sociálne siete ako Facebook, či Youtube a ani vyhľadávač Google. Tí predávajú mediálny priestor cez interné systémy na báze CPC resp. CPV prostredníctvom Facebook Ads resp. Google Adwords.

Medzi najväčších hráčov patria samozrejme Azet.sk, Zoznam a Centrum Holdings. V TOP 10 nájdeme prirodzene  aj online projekty klasických televíznych, rozhlasových, alebo printových médií.

Hlavným problémom je, že na Slovensku stále pretrváva klasický „televízny model predaja online reklamy“, ktorý sa zameriava na model CPV, teda predávajú sa zobrazenia. Inzerentov len zriedka zaujíma reálny dopad kampane, click-rate, či plnenie cieľov kampane. V manažmente inzerentov stále existuje staršia generácia, ktorá pracuje v starom modeli masovej reklamy a nevie sa prekonvertovať na nové médiá, ktoré fungujú inak, ako sú zvyknutí. Preto sa fixujú na televízny model, ktorý im internetový najviac pripomína. Preto logicky veľké mediálne domy predávajú pozície cez CPV – je to pre nich výhodnejšie.

Patová situácia

Inzerenti netlačia na mediálne agentúry a ani na mediálne domy. Tým pádom oni nemajú prečo meniť svoj model, pretože model CPV vychádza nákladovo podľa našich odhadov niekoľko násobne drahšie ako model CPC, resp. niekoľko desiatok násobne viac ako model CPA.

Preto sa affiliate a celý model CPA nemôže u nás naplno prejaviť. Veľké online médiá odmietajú tento model, lebo si chcú držať drahší model CPV čo najdlhšie – parazitovali by sami na sebe. Affiliate siete a všeobecne CPA kampane odmietajú a nechcú ich nasadzovať.

V dôsledku toho, ak chce napríklad affiliate sieť získať veľkého inzerenta – banku, poisťovňu alebo veľký eshop, nemá v portfóliu známe mená, ktoré inzerenti poznajú, a ťažšie sa argumentuje.

Riešenie

Východiskom na Slovensku je zmena zmýšľania inzerentov. Iba oni vedia médiá dotlačiť do iných foriem odmeňovania. Pozorujeme posun smerom dopredu a vidíme, že mladé marketingové oddelenia inzerentov chcú pracovať efektívnejšie a míňať rozpočet tak, aby priniesol čo najväčší efekt. Tiež pozorujeme tendenciu, že na dcérske firmy tlačia materské firmy zo zahraničia a delia rozpočty na online marketing inak, ako doteraz.

Affiliate marketing sa dostane do pozornosti akonáhle inzerenti budú ešte viac ako doteraz tlačiť na efektivitu a budú ochotní platiť len za reálny výkon, ktorý online kampaň prináša. Samozrejme, nesmieme zabúdať na obľúbený argument mediálnych agentúr, že ide o „imidž a budovanie značky“. To je samozrejme pravda, ale z toho sa robia reálne výsledky veľmi ťažko.